愛奇藝廣告之友

深擊|愛奇藝關閉前臺播放量:誰的博弈?誰在受益?

發表時間:2018-10-26 09:12

“他們宣布那天我特別興奮,我說這個好厲害,忍不住想給龔宇打個電話,覺得真的很了不起?!?/span>愛奇藝關閉前臺播放量已一月有余,再提及時,靈河傳媒CEO白一驄依然很激動。

  畢竟視頻網站刷量已經是公開的秘密。有資深娛樂營銷人士對新浪科技表示,資本圍獵之下,很多頭部熱劇存在一定商業需求。愛奇藝視頻廣告亮眼的播放數據意味著“爆款”,不少制作方默默耕耘數年也未必能出一部招牌,當出現一條“捷徑”時自然有人動起腦筋,而高點擊量將為下一次商業運作做好鋪墊,也能給平臺方背書,投資方樂見其成。

  于是不少大IP動輒百億播放量賺足了眼球,也有很多小成本劇預算不夠顆粒無收,“中國網民都要不夠用了”的調侃更像是諷刺,呼吁只能引發越來越多的抱怨,反刷量措施收效甚微。所以,當愛奇藝開吃第一口螃蟹,就像在一池死水里丟下了一塊巨石,終于有點大響動了。

  刷量QQ群似乎短暫地驚慌了一陣子,但并沒有就此消沉,“愛奇藝后臺播放量零售35元/萬,100萬起30元/萬”“愛奇藝熱度可刷,私聊”等消息依然出現在一個個對話框中,只是進群的審核更加嚴格;淘寶上的刷量業務仍舊火熱,“承接各種網絡推廣,優酷8元/萬……”的回復照舊,愛奇藝信息流廣告不同的可能是愛奇藝的單子需要“等兩三個月”,因為“網站限制,現在做不了”。

  而競爭卻從未停止,“那些說自己能刷愛奇藝熱度的都是騙子?!庇兴⒘可碳覍π吕丝萍颊f道。

  有多少熱度才算火

  按照愛奇藝官方的說法,內容熱度由觀看行為、互動行為、分享行為三部分指標組成,是對用戶評價的動態反饋,數值越高,表明喜歡該內容的用戶越多,或者該內容在當前時間節點更受歡迎。

  據愛奇藝CTO劉文峰介紹,熱度的算法比較復雜,并非直接乘以某個權重,而是綜合得出的數據體現。比如正片播放行為對熱度的貢獻會大于片花播放行為,而如果大批用戶在最近進行觀看,產生的熱度貢獻會大于較長時間前的觀看行為。當然,針對不同題材內容的算法是統一的,這也造成了多集數內容累計播放量偏高,愛奇藝廣告開戶但熱度上可能并不如短劇。受此影響,愛奇藝在部分榜單上的安排也會出現差異化,后續將添加的熱度實時風云榜、熱度趨勢變化圖等均會遵循這一思路。

  以播放量破150億的《延禧攻略》為例,其熱度峰值為10754,出現在8月26日,也就是大結局當天,隨后下降,當前熱度為5569。相比之下,動畫片《小豬佩奇全集》的累計播放量更高,但其受眾面偏窄,用戶互動極少,因而熱度峰值只有《延禧攻略》的一半,當前熱度為4813。

  但對一部劇而言,熱度達到多少才算火并沒有明確的衡量標準?!?000到4000熱度的很常見,其實4000到5000熱度就不錯了,《延禧攻略》播都播完了,熱度還能在5000以上,是相當厲害的?!鄙鲜鏊⒘繌臉I者稱。

  然而,熱度只是一個模糊的數值,C端用戶不需要掌握得太具體,廣告營銷從業者卻不能不了解,否則如何向潛在廣告主說明A劇比B劇表現出眾?劉文峰進一步解釋稱,在與愛奇藝有合作的前提下,內容制作方和廣告主仍然可以通過后臺查看播放量,以便延續原本的評價體系。同時,愛奇藝希望在熱度的方向上有更多創新,并不會往回走,也沒有“未來再開放前臺播放量”的說法。

  摸索新的刷量對象

  盡管愛奇藝已率先向播放量開刀并希望得到同行呼應,整個行業仍在觀望。阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁、阿里音樂CEO楊偉東直言,在沒有找到更加科學的、能達到共識的辦法前,關閉播放量不是合理的解決方式,在他看來,刷播放量和關閉播放量是兩件事,沒有正向的因果關系。

  騰訊視頻則一直未有回應。但據《財經》報道,騰訊視頻對內宣布,未來“會員拉新”取代 播放量成為劇集播出的主要考核策略,而騰訊視頻不會取消前臺播放量顯示。

  “實打實來講,會員是真金白銀的?!迸c愛奇藝合作多次的白一驄深有感觸,他表示,從去年起,團隊關注的方向就不再是播放量,而是會員轉化,更看重究竟能拉動多少會員——“我要看、要評論、要分享、要發彈幕……這些才是真正的用戶產生的行為,而不是一個數據產生的?!?/span>

  但白一驄或許沒想到,“真正的用戶產生的行為”也是可以刷的。在愛奇藝就內容熱度做出說明后,有影視從業人士對新浪科技表達了這樣的擔憂:前臺播放量是沒了,熱度的評判標準卻增多了,評論、點贊都有可能成為新的刷量對象。

  多名刷量從業者向新浪科技證實了這一點,在他們的操作中,刷熱度有很多東西要做,播放量、粉絲、點贊、評論……只是單刷任何一樣都無法增長太多。不僅如此,刷熱度的成本也在增加,“高質量粉絲600元/萬,點贊200元/萬,彈幕有文案1.2元/條,我們寫1.5元/條,比以前都貴了。不過熱度有點怪,有時候不會刷完就漲,還可能不漲,需要慢慢摸索。其實用播放量刷也行,不保量,掉了我們補,基本播一個月就穩定了?!逼渲幸晃凰⒘繌臉I者介紹道。

  也有刷量從業者給出了不同意見:“現在愛奇藝除了評論點贊,播放量和熱度都做不來的,除非官方變動,不然和你說能刷的都是騙子?!?/span>

  三方受益下的博弈

  關閉播放量并不是愛奇藝的第一次反擊。全國首例因刷量引發的不正當競爭案件,就發生在愛奇藝和刷量公司之間,最終,愛奇藝勝訴,獲賠50萬元。

  雖然和愛奇藝提出的500萬元賠償要求相去甚遠,宣判結果還是起到了一定的震懾作用,一位刷量從業者告訴新浪科技,眼下刷愛奇藝的業務基本停滯,優酷前一階段只要刷得多就會封視頻,搜狐視頻最近也在調整,所以現在會建議客戶把工作重心轉移到騰訊視頻。他還透露,之前有客戶提出把某部在愛奇藝播出的劇刷到一個很高的播放量,金額誘人,但自己并不敢接?!袄锩鏍可娴臇|西太多,我們也怕被告啊,愛奇藝已經在打壓了?!?/span>

  愛奇藝的打壓是大勢所趨,也是市場混亂之下的“痛下決心”。其創始人兼CEO龔宇坦言:“這不是我們非常情愿做的事,但是不得不做?!?/span>

  “不是非常情愿”或許可以有別樣解讀。有資深娛樂營銷人士分析,刷量其實是一件三方受益的事情,否則不會有如此大面積的運轉。制作方、品牌方、平臺方都需要播放量來維系生存,而三者兩兩之間均存在博弈。如今,愛奇藝正在打破這種博弈下的平衡。

  因為故事已經編不下去了。去年《楚喬傳》播放量突破400億時,編劇汪海林就曾發微博調侃:“牛X,全地球哺乳類動物,一只看一遍《楚喬傳》!”而這部狂攬點擊的“大IP”,不僅原著被指控抄襲,摳圖、替身每集必備。

  “要把精力放在內容制作上,這才是拿到好數據的根本原因。結果都在刷量,有什么意義,只有播放量沒有好口碑,大家都不是傻子?!币晃灰曨l制作人很無奈。

  視頻網站的下一站

  從定義網絡大電影到關閉前臺播放量,愛奇藝一直走在國內視頻網站前列,也因此被認為是有意搶奪行業標準的話語權。事實上,大洋彼岸的Netflix、Hulu等流媒體平臺,早已不對外披露任何與播放量有關的數據,理由之一是避免給內容創作者增加壓力。

  用戶訂閱和滿意度才是Netflix在意的指標。其第三季度新增用戶數接近700萬,超出分析師預期,用戶總數達1.3億。Netflix主營業務的商業模式十分簡單:收入=用戶數x會員費用。

  國內視頻網站對會員的爭奪同樣日趨激烈,除了通過版權擴充拉新,對原創內容的投入力度也在不斷加大,獨播劇和自制劇都已成為招攬會員的殺手锏,會員看全集、會員搶先看和會員獨享劇等模式不斷涌現?!吧虉錾先魏我粋€決定肯定出于多種考量,愛奇藝這么做是響應監管層面的號召,遏制刷量,但也可以理解為會員的競爭更厲害了,各家都要搞獨播、做原創?!币晃挥耙晱臉I人士稱。

  這同時也給不同視頻網站播出劇集的對比量化造成了麻煩。云合數據CEO李雪琳呼吁,希望視頻網站開放更多的數據給第三方平臺,構建更加全面和公平的數據體系。上述資深娛樂營銷人士認為,暫時可能還沒有更好的替代標準,但總體來講,愛奇藝關閉前臺播放量是一個嶄新的開始,至少用實際行動說明了熱度不好蹭,內容本身才是王道,會給創作者帶來更多機會。但在數據即金錢、會員即命運的今天,愛奇藝是否也為更廣泛的數據商業化和盈利預期埋下了伏筆?“你要記住,商業上無利不起早?!痹撊耸恳馕渡铋L地說。


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